當新冠疫情在歐洲迅速蔓延，法國醫(yī)療物資面臨告急之時，一則出乎意料的商業(yè)新聞引發(fā)了全球關注：全球最大奢侈品集團LVMH（路威酩軒）宣布，將利用旗下迪奧、嬌蘭和紀梵希等品牌的香水及化妝品生產(chǎn)線，緊急轉(zhuǎn)產(chǎn)洗手液等消毒產(chǎn)品，并免費供應給法國衛(wèi)生機構和巴黎的醫(yī)院。這一舉措，不僅是對“巴黎抗疫”的迅速響應，也為“北京品牌管理”乃至全球企業(yè)提供了一個危機時刻品牌價值重塑的生動案例。
一、 奢侈品巨頭的“硬核”跨界：從香水到消毒液
LVMH的聲明簡潔而有力。集團表示，其位于法國的香水工廠將立即投入生產(chǎn)含酒精的洗手液，以緩解法國境內(nèi)此類產(chǎn)品的嚴重短缺。這些產(chǎn)品將不貼任何品牌標簽，免費交付給法國衛(wèi)生部門。對于以精致、奢華、高利潤著稱的LVMH而言，生產(chǎn)單價低廉的洗手液，無疑是一次巨大的跨界。正是這種打破常規(guī)的“硬核”操作，彰顯了企業(yè)在社會危機面前超越商業(yè)利益的核心價值選擇。生產(chǎn)線上的工匠們，平日精心調(diào)制著價值不菲的香水，此刻轉(zhuǎn)而確保消毒液的標準與產(chǎn)量，這本身就是一幅極具象征意義的畫面。
二、 巴黎告急下的企業(yè)社會責任：速度、務實與擔當
法國抗疫形勢嚴峻，醫(yī)療防護物資的缺口是實實在在的挑戰(zhàn)。LVMH的決策之迅速——從宣布到第一批產(chǎn)品交付僅用72小時，體現(xiàn)了大型企業(yè)在供應鏈和生產(chǎn)能力上的強大優(yōu)勢。這種將自身資源快速對接社會最迫切需求的行動，是履行企業(yè)社會責任（CSR）最務實、最高效的體現(xiàn)。它超越了傳統(tǒng)的慈善捐款，直接參與了“抗疫”的一線物資保障，將品牌的影響力轉(zhuǎn)化為切實的社會助力。這一舉動，在法國乃至歐洲社會獲得了廣泛贊譽，極大地提升了集團在公眾心目中的形象和好感度。
三、 北京品牌管理的啟示：危機中的價值錨點與形象重塑
從“北京品牌管理”的專業(yè)視角審視，LVMH的案例提供了教科書級的危機公關與品牌價值管理范例。
- 錨定核心價值： 在危機中，品牌需要迅速找到與公眾情感共鳴的錨點。LVMH錨定的不是“奢侈”，而是“生命健康”和“社會責任”這一更普世、更緊迫的價值。這使其品牌形象在特殊時期獲得了新的、積極的維度。
- 行動優(yōu)于言辭： 在公眾焦慮和質(zhì)疑可能滋生的時刻，實實在在的行動是最有力的溝通。免費供應、不提品牌、快速投產(chǎn)，每一個細節(jié)都強化了其行動的純粹性和公益性，避免了“作秀”的嫌疑。
- 靈活性與創(chuàng)新性： 它展示了品牌在極端情況下的驚人靈活性。生產(chǎn)線轉(zhuǎn)換意味著短時間內(nèi)生產(chǎn)計劃的巨大調(diào)整和成本付出，但這種“不務正業(yè)”恰恰是品牌生命力和創(chuàng)新精神的體現(xiàn)，證明了其組織架構不僅能創(chuàng)造美，也能應對危機。
- 長期品牌資產(chǎn)構建： 這一事件將被寫入LVMH乃至商業(yè)史冊，成為其品牌敘事中關于“擔當”與“共情”的關鍵一章。它積累的無形資產(chǎn)——公眾信任、社會美譽度，將在疫情過后長期反哺其商業(yè)品牌。
對于尋求全球化發(fā)展的中國品牌，尤其是注重品牌形象管理的企業(yè)而言，LVMH的案例提示：真正的品牌力量，不僅在于平日的市場占有和口碑傳播，更在于社會重大關頭能否挺身而出，將自身能力與社會命運緊密結合，從而完成品牌精神的升華。
LVMH轉(zhuǎn)產(chǎn)洗手液，遠不止是一則暖心的企業(yè)新聞。它是商業(yè)巨頭在戰(zhàn)爭般的公共衛(wèi)生危機面前，一次果斷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向和責任宣誓。在巴黎抗疫的緊急背景下，這一舉動用酒精消毒液擦拭出了奢侈品光環(huán)之下，企業(yè)公民的堅實底色。它為全球企業(yè)，包括正深入思考“北京品牌管理”理念的中國企業(yè)，上了一堂關于危機領導力、社會價值與品牌聲譽管理的實戰(zhàn)課：最奢侈的品牌，莫過于在他人需要時，毫不猶豫地分享自己最核心的能力。
